那三天，抖音段人类总算回想起，赞快曾经一度被短视频支配的抖音段免费抖音点赞代刷网惊悚，还有被软禁在算法黑洞中的赞快那份愉♂悦（误）。 差不多今年的抖音段夏天，抖音开始有点热了，赞快身边的抖音段不少同事问，这个产品你认为能够活跃多久？我想，赞快包括我在内的抖音段大部分人，都很难想像，赞快抖音这个横竖看着象素级致敬Musical.ly的抖音段UI，玩法非常类似高手小咖秀（嘛，赞快反正你们最初都是抖音段致敬dubsmash啦，不要在乎UI那点事），赞快居然没有昙花一现，抖音段硬是扛到了雄踞3000万DAU的明天。 而他有个更可怕的对手，快手。 所以拖稿已久的我，打算写一篇文章好好的来说说抖音和快手。 进击的抖音，套圈的快手 不得不承认，即便在新年遭到了各在地方晚会所有投放临时被下架，有奖答题模式被叫停的的严打之下，抖音还是保持了令人欣慰的升幅（App Store免费榜从2月14日-2月21日之间，最低第4，最高第1。按照我的经验判别，基本上IOS端能保持每晚起码150万左右的新增。两端加在一起恐怕能无限接近1000万左右的日下载量。） 按照第三方统计机构QuestMobile的最新数据，抖音这个春节下降了近3000万DA，并且赶超了香蕉和火山，成为头条军团在短视频上的新旗舰。（当然快手也下降了1000多万DAU） 这一方面得益于张一鸣“要么不干，要么就一杆子干到底”的免费抖音点赞代刷网金元攻势，另一方面要得益于头条这家公司拥有可能是中国最顶尖的，至少在我见过的公司中排在Top3的下降团队（比如尬舞机、百万英雄、抖音红包，抖音总是能搞出高效的玩法来激活社交传播，关于这个事儿，有机会再开个坑专门讲吧）。 花钱买下降也不是所有人都接得住，比如之前搞HQ模式的，除了头条系百万英雄搞内嵌玩法，其他搞单独App的其实都有点凉了。这上面存在着产品上的巨大的差别，漏斗末端的承接能力完全不一样。 你不能指望一个以下降模型为主的功能单凭这个功能就实现平台化。当然这上面也存在新政风险造成的干预，但是复合型的产品策略也挺好的规避了这些新政风险，同样是花式下降方法驱动，头条给抖音花钱花的总是更有疗效些。 拿冲顶举例，其整体下降趋势出现了断崖式崩塌。中间有新政诱因，也有产品本身的问题。 相比昙花一现的下降产品，抖音的常年下降数据确实令人眼前一亮，尤其是当抖音进入3000万日活以后，依旧保持了极高的下降能力。 2017年12月23日，抖音更新了一个版本，这以后抖音基本就霸在了App Store前三没出来过（中间只有旅行乌龟压过抖音），而抖音日活稳定达到3000万DAU应当也就在那天以后不久。 而且假如依照未经否认的小道消息透漏的抖音的投放预算来综合估算，抖音现阶段的CPA价位极有可能保持在4-7元之间浮动。 一年内冷启动到3000万DAU，4-7元的CPA，主要用户是80后和90后，而且当前仍然呈现持续下降趋势。 如果抖音是一个单独拆分的公司，应该多少市值，50亿美金？或者更高。 这还没算上抖音在美国和加拿大仍然也在高歌猛进。 抖音在台湾和日本的表现也算是相当抢镜了 这很容易让人形成一种错觉，快手是不是不行了，输给抖音了。会形成这些错觉的人很可能是对力量一无所知。实际上快手的下降可以说是十分特别夸张。 从QuestMobile的数据来看，快手从2017年到2018年春节下降了7000多万DAU，这还是在4000万DAU的基础之上的。不太好理解是吧，我翻译一下：快手等于在高速赛道上点了甲烷加速，把赛道上的所有对手都套了一圈。整个头条军团中任何一款单品都难以与快手对比，只有军团战能够勉强压制疯狂的快手。整个市面上，只有抖音从0做到6000万DAU，勉强可以和快手这个7000万DAU新增的怪兽用来比一比。 所以也为啥快手的市值从50亿刀一路狂飙到180亿刀。 我以前在去年5月份写过一篇《视频战争》，里面用过一张图： 当时还有一张没有发的图： 我当时判定，头条通过FaceU+火山+抖音组成了一个封锁矩阵，拦截快手。9个月出来，我发觉我判定错一件事，实际上头条是通过猕猴桃（当时的头条视频）+火山+抖音来组成了一条封锁矩阵。而拿下FaceU和musical.ly可能更多的是基于防御性的策略。 疯狂下降的抖音已经成为了插入同样疯狂下降的快手背后的一把尖刀。 从QuestMobile的数据来看，头条系的封锁线（西瓜+火山+抖音）的DAU在2017年12月加总达到1亿，与此时的快手DAU基本相当。而这个数据到了2018年春节早已弄成头条封锁线（西瓜+火山+抖音）DAU加总在1亿5000万左右，快手以1亿2000万略略落后了。 头条早已构建起了一条“肢解”和“围追堵截”快手的逼抢线。火山在挖快手一部分功利主义的底层用户的墙角，西瓜在争取快手上这些无趣消耗时间的段子用户，而抖音则在角逐快手的未来——社交媒体用户，并且是这些最年青的用户。 始于联接，关系链与Social Media 在网传快手上市消息的时侯，我以前在朋友圈发表过一段言论，大意是：部分二级市场人士对快手采用对标微信，以直播业务为核心业务做down side的市值模型的做法，我个人是持有特别反对的想法的。 陌陌的活跃用户的男女比列网传好多个版本（有7:1啊，有15:1啊，不论那个版本，都在暗示微信的男女用户比列完全失衡，形成了以大量女性用户围观少量男性主播的生态，点对点社交场景基本崩溃。）。所以对于微信采用直播业务的市值模型，我没哪些反对意见。 然而若果仅仅由于快手现在的主要收入来自直播业务，就把快手当做直播来做市值，就未免有些荒谬了。 在我看来，快手是“中国Instagram”称号的有力竞争者。 后来我的同事潘乱提了个问题： Instagram是哪些？是social media？还是social network？反正不是直播。 这个问题特别有趣，实际上在过去的很长时间里，我都把social network和media作为两个完全割裂的类目在做研究。直到后来我遇见快手这个产品。 一开始我也十分粗鲁的把快手当做“短视频平台”，我不奇怪这样的信息有人会喜欢看，但我十分怀疑会有人才能长时间的坚持看这样的低信息量的信息聚和平台。 然而快手的成长十分健康。快手2017年，用一年的时间新增了6000万DAU，这几乎是一个令人难以置信的新增水平。所以我一定忽视了哪些重要的东西。 后来有三天有同学提醒我，快手和当时其他的视频平台一个很大的区别是评论非常活跃。这个现象在B站头上也有，我当时早已不把B站单纯当作一个视频网站来研究了，而是把B站当作一个小型社区来研究。 这件事启发了我一种新的可能：社交与媒体不是割裂的两条平行线，实际上三者是“一个硬币的两面”。是基于某种变量的两极状态。 这种变量就是关系链硬度。 实际上，人是无时无刻不在进行联接的。要么与其他人进行联接（社交行为），要么和内容进行联接（消费各种内容）。以何种方式进行联接取决于关系链的硬度。 连接的本质是哪些呢？ 人类在为了生存在常年进化的过程中，进化出了两种关键能力： 社会组织协作能力 获取外部环境信息的能力 对于人类来说，从史前一万年到明天，我们三天工作中的绝大部分时间都贡献给了与社会协作，或者不断的搜集外部环境信息，然后对信息进行加工和处理。 所以，所谓的联接就是我们为了相互协作而交换信息的行为或则是我们不断搜集外部信息并对信息做出判定的行为。 然后在我们人与人之间交换信息进行协作的过程中，诞生了关系链。当我们的联接行为中主要是为了形成和依赖关系链的，那么这些行为都会更倾向于社交行为，反之我们就更多的是在与信息联接。 至于SocialMedia，也就是基于社交网（关系链网路）建立上去的传播媒介。 Social Media翻译过来是社会化媒体或则社交媒体，其最大的特点是网路中的用户常常同时饰演内容的生产者、传播者和接受者。 按照C·E·香侬对的信息论，一个信息传播单元的路径如上图所示，而社会化媒体可以看做无数个这样的传播单元串联成的网路，这些网路中每个人常常同时饰演传播者和接受者的角色（其中还有不少人也同时饰演生产者的角色）。 大部分的互联网产品都是由社交和媒介两部份混和而成的，只是“成分”含量不同。 早期的Snapchat是最完全的社交通信产品，FB是社交网络，而从Instagram Quora到Twitter更多的是属于Social Media（实际上YouTube大量的UGC内容也很是类似Social Media的属性）。 那么为何像Instagram这样的Social Media有更高的价值呢？ 在做社交研究的时侯我以前分享过这样一张图： 社交行为的业务流是从“发现”开始的。发现哪些呢？发现他人展示的信息。Social Media上会天然的出现以“展示自己”为目的的内容。 然后“展示自己”为目的的信息有个特点，这样的信息的信息量是相对较小的。因此承载信息的内容方式都会显得比较轻，比如“一小段文字”、“一张相片”、“十五秒内的短视频”。 现在我们得到了这样一些条件： 人有不断联接其他人的需求； 人通过发觉他人展示的信息启动联接； 人与人的联接过程中，交换信息形成了关系链； 展示自身为目的的信息的体量都是小的； 我们会发觉一条逻辑： 人们须要不断的去联接其他人，这种联接本身是目的。 为了联接其他人，我们会须要大量的发觉值得联接的人的信息。为了被别人联接，我们会生产大量的能导致他人联接的展示信息。 当有人发觉这种展示的信息而且与之联接和互动的时侯，关系链就被构建了。关系链的强与弱与联接交互的密度有关，关系链比较弱也是关系链。 展示自身为目的的信息都是比较小比较轻的，因此单次消费这种信息的时间会比较短，但我们一条有浏览大量这样信息的需求。 如果才能持续大量给人提供这些单次消费时间很短的信息，就能消耗一个人很长的在线时长。 这条逻辑假如创立，那以为这会诞生这样的产品： 能够占用用户极长的在线时长，内容生产成本极低，可以通过联接和互动构建弱关系链，具有一定的网路效应和规模效应，能够借助社交网络分发内容获取新用户，随时恐吓社交入口级平台。 实际上这条逻辑支撑了好多产品的崛起，比如dubsmash，比如小咖秀，比如Musical.ly，比如美拍。但是她们最后都或多或少的出现了一些问题。 现在，你应当早已发觉了我们还缺乏两个关键条件：平台持续大量的提供这样的信息，并且让我保持兴趣。 要做到才能持续大量的提供这样的信息就须要补充最后两个关键条件： 5.建立起一个高效的UGC内容的生态体系； 6.用户能高效发觉感兴趣的信息的（比如有一个高效的推送算法）。 这就是快手和的抖音与其他早些时侯诞生的Social Media在产品上的一个巨大区别。 但若果仅仅是这样，抖音和快手这两款产品本质上虽然没哪些太大区别，抖音对快手的恐吓也就不足够大了。 抖音 VS 快手，中国的ins终会花落谁家 关于抖音和快手的这场战争，我看过好多不同的剖析，比如把抖音的成功归功于强悍的营运的。诚然，抖音的营运确实很不错。就像上一段说的，抖音为了解决高效的UGC内容生态，从产品到营运做了大量的工作，设计出类似尬舞机这样天马行空的玩法，提供了大量令人震撼的特效，在抖音上能够看见快手上几乎看不到的技术流短视频。 就像在抖音上几乎看不到专访工人的视频一样，在快手上也看不到技术剪辑流的视频。 抖音在UGC上十分努力，快手似乎哪些也没做。 是的，快手在营运上几乎哪些也没做，因为快手不需要。 抖音设计内容挑战，开发各类玩法和接合挑战来增加用户UGC的智力成本（用户可以十分便捷的通过参与同一个标签的挑战或则找到同一个配乐的视频进行模仿创作）。这一切营运付出的努力几乎都在模仿快手自发生长的生态。 快手是这么的辛运，别人须要付出巨大努力的东西，快手因为天时地利人和，自然而然的就得到了。这就如同他人在拚命的耕种锄草浇水，而快手只是把种子埋在了一块天然广袤的底泥里而已。 快手用户的基本盘是三四线城市、农村、还有二线城市的务工者。这些人缺少抒发的渠道，被焦躁展示自我的机会，生活中没有认同感，社交圈也比一二线的“互联网、投行精英”窄的多。但这不等于她们没有UGC内容的能力。 快手上能看到美团外卖小哥live版的《说散就散》 就像B站最初切二次元亚文化人群一样，社区的一个特征是找共鸣。在别的地方得不到认同的，在这儿可以，这里就是家。 所以在快手上，UGC的动力从不稀缺，所有的互动也会得到积极的反馈。Social Media就自然而然的成形。在这些文化壁垒的基础之上，当快手同时得到了三四线城市的联通互利网基建红利、摄像头与图形处理技术的成熟抓手、智能推荐算法的成熟，这三个辅助条件，“一切做的都是对的”的快手就停不下来了。 你看，快手说什么，“每个人都值得被记录”。这是最能戳中快手平凡的用户内心的一句话。 抖音则完全不一样。如果说快手更贴近“生活”，那么抖音就更像一场“表演”。 抖音的从UI就开始暗示你，这里是拉风的（其实2014年之前的快手按照当时的眼光看，也挺拉风的），这里每一个优秀的人（被推荐在首页上的）之所以优秀是有诱因的快手怎么发段子，一切都是这么的棒，抖音给你打算了那么多的工具、滤镜、音乐，现在请开始你的演出。 抖音明确的树立了一个“好”的标准。并且克制的维持着这些调性。所以在抖音上的一切都是被“美化过的”美好。（所以一点也不奇怪，抖音最早的用户好多是从美拍薅来的）。 我挺久曾经以前问过抖音的同学，我说我看见近来抖音上多了好多快手感的内容，我据说大家仍然在努力做内容的泛化，所以这种内容是大家的努力推动的成果吗？ 然而事实上，这一切并不是抖音有意为之的。实际上，抖音做内容泛化，从初期的手势舞到现今多元多彩的内容方式，但中间快手类的内容的加入完全不是官方推进的。实际上抖音是十分紧张这类内容的，因为其中有一些很可能会冲击抖音原有的社区调性，会让用户迷失“好”的标准。 对我来说，show 和 life 之间，到底那个会笑到最后，我也无从判定。我只晓得，抖音和快手谁会笑到最后，成为中国的Instagram，是由中国广大人民群众的价值观决定的。 有些事情，可能一开始就注定了。 写在最后的话： 2018年1月的时侯我发了一条朋友圈 当时是两家短视频业务的DAU和MAU第一次基本持平的时侯。春节可以被看做两家第一场决战阶段的会战。现在看，快手在单产品的绝对总数上仍然遥遥领先快手怎么发段子，然而趋势上抖音的表现确实很大程度的上的恐吓着快手。 这种表现除了成现今数据上，在其它一些意想不到的地方也反映着。比如这篇稿子的BGM，这首叫《Superstar》的歌是抖音神曲，而快手上也有这首歌的内容。如果你到酷狗音乐起来搜这首歌，你会发觉抖音和快手的用户在酷我的评论区掐上去了（这里心痛酷我1秒）。 战火早已燃烧到两侧的用户群体中去了。上一次听到类似的战争，我印象里还是帝吧出战的时代。也许这场战争会持续许久许久吧。那其实不是坏事。 |